Google Tag Manager und DSGVO:Was der Container vor der Einwilligung tut

Was der Tag Manager beim Seitenaufruf allein tut

Ein Tag Manager ist ein Verwalter: Sie binden einmal ein kurzes Snippet ein, den Rest, also Analyse, Pixel, Remarketing und eigene Skripte, pflegt jemand in der Oberfläche von Google, ohne die Website anzufassen. Genau das macht ihn für Agenturen bequem und für die Prüfung unbequem: Der Quelltext der Seite zeigt nur den Container, nicht, was er später ausspielt.

Wir haben den Container isoliert gemessen. Prüfstand: frisches Chromium 153 ohne Cookies und Storage, eine Testseite ohne Banner, der offizielle Head-Snippet, ein Container ohne Tags (Dummy-Kennung), 8 Sekunden Wartezeit, drei Läufe, Messdatum 29. Oktober 2026. In der zweiten Konfiguration stand vor dem Snippet ein Consent-Mode-Default mit allen Signalen auf „denied“. Beide Konfigurationen verhielten sich in allen drei Läufen identisch.

Das ist der belastbare Teil: Der Container allein setzt in diesem Aufbau weder Cookie noch Storage-Schlüssel und sendet außer dem Skriptabruf nichts. Der Skriptabruf ist trotzdem eine Verbindung zu Google, bei der die IP-Adresse des Browsers ankommt, wie bei jeder anderen Anfrage an einen fremden Host.

Ebenso wichtig ist, was dieser Versuch nicht zeigt. Ein leerer Container hat keine Tags. Ein realer Container lädt je nach Inhalt Analyse, Werbepixel oder Skripte von Dritten nach. Das haben wir nicht gemessen und stellen es deshalb nicht als Eigenschaft des Tag Managers dar. Das gemessene Verhalten des Behälters sagt nichts über das Verhalten der Inhalte.

Google beschreibt es für den Container selbst ähnlich: Laut der Datenschutzseite zum Tag Manager (englischer Originaltext) kann er aggregierte Daten zum Auslösen von Tags für Diagnosezwecke erfassen, ohne IP-Adressen und Kennungen einzelner Personen, die Standard-Serverprotokolle werden innerhalb von 14 Tagen gelöscht, und er „does not collect, retain, or share any information about visitors to our customers’ properties“. Das ist eine Herstellerangabe zum Container, keine Aussage über die Tags, die Sie hineinlegen, und keine rechtliche Bewertung. Das Verwaltungsgericht Hannover hat im unten beschriebenen Verfahren anders gewichtet und auf die übermittelte IP-Adresse abgestellt.

Warum die strenge Zählung beim Tag Manager null ergibt

In unseren Auswertungen zählt die strenge Zählung ein Tool nur, wenn es vor der Einwilligung auftritt und zu einer Kategorie wie Analyse, Werbung, Retargeting, Sitzungsaufzeichnung oder A/B-Test gehört. Der Tag Manager erreicht dort konstruktionsbedingt null Treffer. Das ist kein Messfehler, sondern Absicht: Der Scanner führt den Container als Infrastruktur, weil er selbst nichts „sendet“ außer dem Abruf seines Skripts. Die eigentlichen Tracker, die er startet, werden einzeln erkannt und einzeln bewertet. Würde man den Container mitzählen, stünde dieselbe Datenübertragung zweimal in der Statistik.

Für diese Seite gilt deshalb Zählweise B: Der Container lädt vor der Einwilligung, in irgendeiner Rolle. Das ist ein Ladebefund. Er sagt, dass eine Verbindung zu Google besteht, bevor der Besucher entschieden hat. Er bewertet nicht, ob für den Container oder für Tags darin eine Einwilligungspflicht greift. Wer die Zahl als „Verstöße mit Tag Manager“ liest, liest sie anders, als sie gemeint ist.

Wie häufig und wie oft vor der Einwilligung

Die Zahlen stammen aus Stand B, das heißt aus Scans ab dem 1. Oktober 2026 mit einem einheitlichen Scanner-Stand. Er umfasst 2.188.885 Websites, davon 1.049.885 mit erkanntem Cookie-Banner und 1.139.000 ohne. Stand B besteht zu 91 % aus .de-Seiten. Aussagen gelten deshalb für deutsche Websites, nicht für das gesamte Netz.

Die letzte Zeile ist die aufschlussreichste. Wo ein Banner erkannt wird und der Container überhaupt vorkommt, lädt er in 41,0 % der Fälle schon vor der Entscheidung. Umgekehrt heißt das: Auf den übrigen 59,0 % wird er erst nach dem Klick geladen. Die Mehrheit der Banner-Seiten hält den Container also zurück, eine große Minderheit nicht. Das ist der Unterschied zwischen „Banner vorhanden“ und „Banner wirkt“, den die reine Zählung der Banner nicht sieht.

Die Spalte „ohne erkanntes Banner“ ist anders zu lesen. Wo der Scanner keinen Consent-Manager findet, gibt es keinen Klick und keine Phase nach der Einwilligung. Dort bedeutet „Container erkannt“ automatisch „lädt ohne jede Abfrage“. Die Prozentwerte beider Spalten beziehen sich auf alle Seiten des jeweiligen Segments und sind nicht als gleich gemessene Verbreitung zu vergleichen. „Ohne erkanntes Banner“ heißt außerdem nicht „ohne Banner“: Eigenbau-Banner und seltene Consent-Tools kann der Scanner übersehen.

Einordnung neben Analyse und Werbepixel

In derselben Auswertung und mit derselben Definition (Anfrage auf der Seite gesehen) liegt der Container mit 17,40 % (380.918 Seiten) vor Google Analytics 4 mit 15,34 % (335.815 Seiten) und deutlich vor dem Meta Pixel mit 5,22 % (114.252 Seiten). Wie viele Container-Seiten tatsächlich GA4 oder das Meta Pixel ausspielen, haben wir nicht gemessen. Aus den Zahlen lässt sich nur ablesen, dass der Container auf einer großen Zahl von Seiten steht, die ein Scanner ohne Blick in den Container nicht sicher einordnen kann. Deshalb taucht der Tag Manager in unseren Auswertungen als Frage auf, nicht als Antwort.

Was auf diesen Seiten an Cookies steht

Für die Cookies gibt es nur Zahlen aus Stand A, dem Gesamtkorpus mit gemischten Scanner-Ständen, den wir hier getrennt halten. Auf 481.871 Seiten, auf denen der Container vor der Einwilligung lädt, stand bei 90,2 % mindestens ein Cookie, bevor jemand geklickt hatte. Am häufigsten waren _ga (61,4 %), _ga_* (60,0 %), _gid (19,1 %) und _gcl_au (13,5 %). Das sind Cookie-Namen, die Google Analytics und Google Ads zuzuordnen sind, nicht dem Container. Gemessen am Gesamtkorpus von 4.920.998 Seiten war der Container in 0,00 % der Fälle selbst der Urheber eines Speicher- oder Cookie-Befunds. Das deckt sich mit dem Prüfstand: Der Behälter schreibt nichts, was in ihm läuft, schon.

Beides zusammen ergibt die Lesart dieser Seite. Wo der Container vor der Einwilligung lädt, stehen häufig schon Cookies. Ob sie aus dem Container oder aus direkt eingebundenen Skripten stammen, haben wir nicht gemessen, und genau das ist die Prüffrage.

Rechtliche Einordnung

Rechtsstand: 29. Oktober 2026. Die folgenden Aussagen unterscheiden Gesetz, Aufsichtsauffassung, Rechtsprechung und unsere Einordnung. Sie sind keine Rechtsberatung.

Gesetz: § 25 TDDDG

Nach § 25 Abs. 1 TDDDG sind die Speicherung von Informationen in der Endeinrichtung des Endnutzers oder der Zugriff auf bereits dort gespeicherte Informationen nur zulässig, wenn der Endnutzer auf der Grundlage von klaren und umfassenden Informationen eingewilligt hat. Ausgenommen ist nach Abs. 2 Nr. 2, was unbedingt erforderlich ist, damit der Anbieter einen vom Nutzer ausdrücklich gewünschten digitalen Dienst zur Verfügung stellen kann. Für die Frage nach dem Container heißt das: Entscheidend ist der Zugriff auf das Endgerät, nicht das Wort „Tracking“. Die Datenschutzkonferenz nennt die Vorschrift technikneutral (Orientierungshilfe, Rn. 21), ein Personenbezug ist nicht nötig (Rn. 26), und das aktive Auslesen von Geräteeigenschaften per JavaScript mit Übermittlung an einen Server wertet sie als Zugriff (Rn. 24, dort zum Fingerprinting). Ob der Container selbst darauf zugreift, ist technisch zu beantworten. Unser Prüfstand zeigt für den leeren Container weder Cookie noch Storage-Schlüssel, die Abfrage von Geräteinformationen per Skript sieht eine Netzwerkmessung allerdings nicht.

Aufsichtsauffassung: OH Digitale Dienste

Die Datenschutzkonferenz formuliert in der Orientierungshilfe für digitale Dienste (Version 1.2, Stand November 2024), Rn. 121: Während das Einwilligungsbanner angezeigt wird, werden zunächst keine weitergehenden Skripte einer Webseite oder App geladen, die potenziell auf die Endgeräte zugreifen oder durch die personenbezogene Daten verarbeitet werden, und insbesondere keine Inhalte von fremden Servern, soweit eine Einwilligung hierfür erforderlich ist. Rn. 122 ergänzt, dass Informationen erst nach einer aktiven Handlung der Nutzenden auf den Endgeräten gespeichert oder ausgelesen werden dürfen. Wir haben das Dokument im Volltext durchsucht: Der Begriff „Tag Manager“ kommt darin nicht vor. Die Aufsicht äußert sich also allgemein zu Skripten und Fremdservern, nicht zum Container. Wie weit „potenziell“ reicht, ist deshalb Auslegung.

Rechtsprechung: Verwaltungsgericht Hannover

Mit Urteil vom 19. März 2025 (Az. 10 A 5385/22) wies das Verwaltungsgericht Hannover die Klage eines Verlagshauses gegen eine Anordnung des Landesbeauftragten für den Datenschutz Niedersachsen ab. Wir haben den Volltext im Niedersächsischen Vorschrifteninformationssystem (NI-VORIS) gelesen. Der amtliche Leitsatz 4 besagt sinngemäß: Der Einsatz des Dienstes Google Tag Manager bedarf einer Einwilligung nach § 25 Abs. 1 TTDSG (heute TDDDG) und Art. 6 Abs. 1 lit. a DSGVO. Die Anordnung lautete, für den Tag Manager eine wirksame Einwilligung einzuholen oder den Dienst zu entfernen.

In den Gründen stützt sich das Gericht auf Tests im IT-Labor der Aufsicht. Danach seien beim Erstaufruf vor der Interaktion mit dem Banner IP-Adresse und Gerätedaten an googletagmanager.com übermittelt und das Skript gtm.js auf dem Endgerät gespeichert worden, das Informationen auslese. Die Ausnahme für unbedingt erforderliche Dienste greife nicht: Das Laden von Skripten für Werbung sei vom Nutzer nicht ausdrücklich gewünscht, und der Dienst sei auch für die Einholung der Einwilligung nicht erforderlich, weil sich Skripte auch ohne ihn laden ließen. Außerdem verarbeite der Tag Manager mit der IP-Adresse personenbezogene Daten, ohne dass ein Rechtfertigungsgrund nach Art. 6 DSGVO vorliege.

Zur Einordnung: Es ist eine Entscheidung eines Verwaltungsgerichts in erster Instanz zu einer Verlagswebsite mit zahlreichen Drittdiensten, keine bindende Regel für andere Gerichte, und der Sachverhalt Ihres Mandanten ist ein anderer. Unser Prüfstand mit leerem Container zeigt weder Cookie noch Storage-Schlüssel. Das Gericht beschreibt dagegen das Speichern des Skripts gtm.js und das Auslesen von Informationen, was eine Netzwerkmessung nicht abbildet. Die Datenbankfassung enthält keine Angaben zu Rechtsmitteln; ob das Urteil rechtskräftig ist, haben wir nicht ermitteln können. Die Pressemitteilung Nr. 08/2025 der Aufsicht vom 20. Mai 2025 behandelt die Gestaltung des Banners (gut sichtbare „Alles ablehnen“-Schaltfläche auf der ersten Ebene) und äußert sich nicht zum Tag Manager.

Andere Fachquellen sehen die Frage offener. Das Portal eRecht24 schreibt auf seiner Seite zum Tag Manager, es sei derzeit nicht klar, ob dafür eine Einwilligung nötig sei, empfiehlt aber, sie einzuholen. Die Seite nennt kein Datum und erwähnt das Hannover-Urteil nicht. Wissenschaftlich haben Mertens, Bielova, Roca und Santos (arXiv-Preprint 2312.08806) in drei Studien sechs Tags im Detail, 718 Tags automatisiert und Googles Consent Mode untersucht. Sie berichten laut Abstract von verborgenen Datenabflüssen, unvollständigen und widersprüchlichen Angaben, nicht offengelegten Dritten und Cookies sowie von der Weitergabe personenbezogener Daten ohne Einwilligung und sehen mögliche Verstöße gegen EU-Datenschutzrecht. Untersucht wurden die Tags, nicht der Container selbst. Unsere Lesart: Was im Container steht, ist auch für dessen Betreiber nicht immer vollständig sichtbar.

Einordnung und Drittland

Unsere Einordnung, nicht belegt: Wir können nicht beurteilen, ob sich die restriktive Lesart des Gerichts oder die Lesart „der Behälter ist unproblematisch, die Tags entscheiden“ durchsetzt. Nach der restriktiven Lesart hilft es nicht, den Container früh zu laden und seine Tags zu steuern. Zur Datenübermittlung: In der in Complianty hinterlegten Einstufung steht der Tag Manager als Dienst von Google LLC in den USA mit der Transfergrundlage DPF/SCC, Stufe „safeguarded“. Die Zertifizierung haben wir für diese Seite nicht neu geprüft, und die Stufe sagt nicht, ob die Grundlage rechtlich trägt. Google verweist auf Datenverarbeitungsbedingungen (Herstellerangabe).

Consent Mode im Container: was Google selbst dokumentiert

Der Einwilligungsmodus von Google ist kein Ausschalter für Datenübertragung, sondern ein Signalweg zwischen Consent-Tool und Google-Tags. Drei Aussagen aus der Google-Dokumentation sind für Agenturen praktisch entscheidend, jeweils mit Fundstelle am Ende der Seite.

• Die Reihenfolge entscheidet. Der Default-Aufruf muss vor allen Mess-Befehlen stehen. Google schreibt: Wird der Consent-Code in falscher Reihenfolge aufgerufen, funktionieren die Standardwerte nicht. Ohne gesetzten Default gelten keine Consent-Werte. Für den Tag Manager beschreibt die Hilfe von Google den Trigger „Consent Initialization“: Er ist für Tags gedacht, die den Einwilligungsstatus setzen oder aktualisieren, und feuert vor allen anderen Tags (Hilfe zur Einwilligung im Tag Manager, nicht die Entwicklerseite zum Consent Mode).
• Eingebaute Prüfungen nennt Google für Google-Tags, für andere Tags setzen Sie sie selbst. Für Google Ads, Google Analytics und Floodlight beschreibt Google eingebaute Prüfungen, die das Verhalten des Tags an die Einwilligung anpassen. Für alle anderen Tags gibt es die Einstellung „Zusätzliche Einwilligung zur Auslösung des Tags erforderlich“, die Sie pro Tag setzen müssen. Google weist ausdrücklich darauf hin, dass Consent-Management-Plattformen von Dritten andere eingebaute Voreinstellungen haben können.
• Der Ausgangszustand ist „nicht gesetzt“. Tags ohne Einwilligungskonfiguration erscheinen in der Consent-Übersicht als „Consent Not Configured“, und für sie gilt laut Google: Es werden keine zusätzlichen Einwilligungsprüfungen durchgeführt. Wer ein Tag anlegt und nichts konfiguriert, hat keine zusätzliche Einwilligungsprüfung.

Zur Wirkung bei „denied“ schreibt Google: Bei ad_storage: denied werden keine neuen Werbe-Cookies gesetzt, und an Google gesendete Daten enthalten weiterhin die vollständige Seiten-URL samt Anzeigenklick-Angaben in den URL-Parametern. Das führt zu einem Befund aus unserem eigenen Versuch. Bei Google Analytics 4 mit allen vier Signalen auf „denied“ und abgeschalteten Google-Signalen blieben die Cookies aus (0 gegen 2 in der Standardkonfiguration), doch die Mess-Anfrage ging trotzdem an Google hinaus, mit gcs=G100. Wichtig: Dieser GA4-Versuch lief direkt mit dem Google-Tag, nicht über einen Container und nicht über einen Container mit Consent-Vorlage. Er zeigt, dass „kein Cookie“ und „keine Anfrage“ zwei verschiedene Zustände sind. Ob Ihre Konfiguration das eine oder das andere erzeugt, zeigt nur die Messung.

Einrichtung: zwei Fallen

Beide Punkte stehen in der Google-Hilfe (Fundstellen am Seitenende). Erstens: Als Consent-Tool taugt eine Vorlage, die setDefaultConsentState und updateConsentState verwendet. Google rät ausdrücklich davon ab, stattdessen gtag('consent','update', …) aufzurufen. Zweitens: Der Vorschaumodus des Tag Managers zeigt, welche Tags in welchem Einwilligungszustand auslösen, aber nicht, was der Browser tatsächlich sendet. Das zeigt nur der Netzwerkverkehr eines frischen Profils vor dem Klick.

Server-Side-Tagging: unsere Einordnung

Die folgenden Aussagen sind unsere Einordnung, keine Quelle. Beim serverseitigen Tagging läuft der Container laut Google auf einem Server, den Sie kontrollieren (Herstellerangabe). Der Browser des Besuchers sendet weiterhin Anfragen, bei eigener Domain an diese. § 25 Abs. 1 TDDDG knüpft nach seinem Wortlaut an Speicherung und Zugriff in der Endeinrichtung an, nicht an das Ziel der Anfrage. Server-Cookies liegen im Browser des Besuchers und fallen unter dieselbe Frage. Dass der Aufbau eine Einwilligungsprüfung ersetzt, ergibt sich daraus nicht. Messtechnisch sieht ein Aufbau über die eigene Domain von außen wie ein Aufruf der Website selbst aus; dazu die Erkennung proxied Werkzeuge. Die Bewertung im Einzelfall klärt Ihre Rechtsberatung.

Einordnung und Methode

Die Zahlen oben zeigen, wann der Container lädt, nicht, was er ausspielt. Ob ein Tag oder ein direkt eingebundenes Skript hinter den Cookies auf diesen Seiten steht, entscheidet die Einzelbetrachtung der Anfragen nach dem Container. Mehr zu Vorher-Nachher-Messung und Beweisblock steht in der Dokumentation zur Scanner-Methodik und im Blogartikel Tracking vor dem Cookie-Consent erkennen.