Mehr Banner, mehr Tracking: die reichweitenstärksten Websites schneiden am schlechtesten ab

Wenn irgendwo saubere Einwilligung zu erwarten ist, dann bei den großen Seiten. Dort sitzen Rechtsabteilungen, dort gibt es Budgets für Beratung, dort schaut die Aufsicht hin, und dort wurden die bekannten Bußgelder verhängt. Wir haben diese Erwartung gemessen, indem wir die tausend reichweitenstärksten Domains jedes Landes aus dem Bestand herausgezogen und separat geprüft haben. Das Ergebnis geht in die andere Richtung, und zwar in allen vier Ländern gleichzeitig.

Wie die Liste zustande kam

Für jedes Land haben wir die tausend höchstplatzierten Domains der Landesendung aus einer öffentlichen Reichweiten-Rangliste genommen, der Tranco-Liste. Sie fasst mehrere Reichweitenquellen zusammen und ist in der Forschung die übliche Grundlage, wenn man „die großen Seiten" nicht selbst definieren will. Das ist nicht dasselbe wie „die tausend meistbesuchten Seiten in Deutschland", denn vieles, was Deutsche täglich benutzen, endet auf .com. Es ist aber konsistent mit unserem Bestand, der ebenfalls nach Landesendung gebildet ist, und genau darauf kommt es beim Vergleich an.

Diese viertausend Adressen haben wir am 13. Oktober 2026 alle neu geprüft, in einem eigenen Lauf und am selben Tag. Dabei kam ein zweiter Befund heraus, der uns selbst überrascht hat: 426 der tausend deutschen Spitzendomains waren in unserem Bestand überhaupt nicht enthalten. Darunter Namen, die jeder kennt. Unser deutscher Bestand ist der einzige der vier, der vorab um nicht erreichbare Adressen bereinigt wurde, und dabei sind offenbar auch erreichbare Großseiten herausgefallen. Für die Länderquoten spielt das keine Rolle, bei zwei Millionen Seiten fallen vierhundert nicht ins Gewicht. Für genau diese Auswertung wäre es fatal gewesen, deshalb haben wir sie angelegt und mitgescannt. In den anderen Ländern fehlten 63 (Österreich), 67 (Niederlande) und 15 (Frankreich) Seiten.

Gemessen werden konnten am Ende 856 der deutschen, 847 der österreichischen, 855 der niederländischen und 797 der französischen Spitzendomains. Der Rest ließ sich nicht laden, meist weil große Seiten automatisierte Zugriffe abweisen. Das ist eine Lücke, die wir benennen, aber nicht hochrechnen.

Das Banner ist da. Es verhindert nichts.

Die naheliegende Erklärung für eine hohe Quote wäre ein fehlendes Cookie-Banner. Bei den Spitzenseiten trifft das Gegenteil zu. Sie haben deutlich häufiger einen Consent-Manager als der Durchschnitt ihres Landes: 68,1 % gegenüber 47,6 % in Deutschland, 62,3 % gegenüber 28,3 % in den Niederlanden. Das sind 20,5 beziehungsweise 34,0 Prozentpunkte Unterschied.

Damit steht der Befund in seiner schärfsten Form da: Mehr Banner und gleichzeitig mehr Tracking vor der Einwilligung. Das Werkzeug ist installiert, sichtbar, meist von einem bezahlten Anbieter, und es hält die Dienste trotzdem nicht zurück. Wer wissen will, ob eine Website rechtmäßig arbeitet, erfährt es nicht daran, ob ein Banner erscheint. Das ist keine neue These, aber dies ist der sauberste Beleg dafür, den wir bisher messen konnten, weil er aus dem Segment mit der besten Ausstattung stammt.

Innerhalb der Spitze ist es flach

Man könnte vermuten, dass es ein Gefälle gibt: je größer die Seite, desto mehr Vermarktung, desto mehr Tracking. Das lässt sich prüfen, indem man die tausend Plätze in Fünftel zerlegt. Über alle vier Länder liegen diese Fünftel bei 59,9, 63,1, 60,3, 60,1 und 62,5 %. Das ist kein Gefälle, das ist eine Gerade.

Der Unterschied ist also kein kontinuierlicher Zusammenhang mit Reichweite, sondern ein Niveauunterschied zwischen zwei Welten. Auf Platz 900 sieht es aus wie auf Platz 10. Erst zwischen der Spitze und der Fläche bricht es auseinander. Das spricht gegen eine Erklärung über Seitengröße und für eine über Geschäftsmodell: Entweder eine Seite wird vermarktet, dann bringt sie den vollen Satz an Diensten mit, oder sie wird es nicht.

Der deutsche Vorsprung ist ein Vorsprung in der Fläche

In der Hauptauswertung liegt Deutschland mit 21,0 % deutlich vor den Niederlanden mit 44,3 %, also bei etwa der Hälfte. Bei den Spitzenseiten schrumpft dieser Abstand auf 56,5 gegenüber 68,6 %. Aus einer Halbierung wird ein Rückstand von gut zwölf Punkten.

Das verschiebt die Deutung des Ländervergleichs. Der deutsche Vorsprung entsteht nicht dort, wo Fachleute arbeiten, sondern bei den vielen kleinen Seiten, auf denen schlicht wenig eingebunden ist. In dem Segment, in dem überall professionell gearbeitet wird, gleichen sich die Länder an. Wer den deutschen Wert als Beleg für eine bessere Datenschutzkultur liest, sollte sich diese Zahlen danebenlegen: Je professioneller das Umfeld, desto ähnlicher sehen die vier Länder aus.

Dasselbe Muster eine Stufe tiefer

Der Zusammenhang zwischen Ausstattung und Quote lässt sich auch im Gesamtbestand prüfen, ohne Reichweite ins Spiel zu bringen. Dafür teilen wir alle Websites danach ein, womit sie ihre Einwilligung verwalten. Die Quote steigt mit jeder Stufe:

Diese Tabelle wird leicht falsch gelesen, deshalb vorweg: Sie zeigt nicht, dass gekaufte Consent-Manager schlechter sind als kostenlose. Sie zeigt einen Auswahleffekt. Wer ein Produkt kauft, um Einwilligungen zu verwalten, hat überhaupt etwas zu verwalten. Eine Website ohne Banner hat meistens auch keine zehn eingebundenen Dienste, sie ist nicht sauberer, sondern leerer. Der Vergleich zwischen den Zeilen ist also wertlos.

Wertvoll ist der Vergleich innerhalb einer Zeile. Der Abstand zwischen Deutschland und den Niederlanden beträgt auf jeder einzelnen Stufe ungefähr das Doppelte, ob ohne Banner, mit Baukasten-Werkzeug, mit WordPress-Plugin oder mit gekauftem Produkt. Wenn der Länderunterschied daher käme, dass in einem Land mehr Laienseiten im Bestand sind, müsste er beim Vergleich gleicher Ausstattung verschwinden. Er tut es nicht, auf keiner Stufe. Was die Länder trennt, ist also nicht die Zusammensetzung des Bestands, sondern wie dieselbe Technik eingerichtet wird.

Was vor dem Klick lädt

Die Liste der Dienste, die auf den Spitzenseiten vor jeder Interaktion feuern, ist kurz und vertraut. Google Analytics 4 bei 14,6 % aller gemessenen Spitzenseiten, Google Ads bei 13,5 %, Google DoubleClick bei 11,7 %, der Meta-Pixel bei 4,5 %. Drei der vier häufigsten Dienste gehören zu einem Anbieter.

Zwei Einträge fallen aus der Reihe. Der eine ist Matomo mit 12,8 %, also Platz drei. Matomo gilt als die datenschutzfreundliche Wahl und kann auch so betrieben werden, cookielos und selbst gehostet. Dass es hier so weit oben steht, heißt nicht, dass Matomo ein Problem ist. Es heißt, dass die Entscheidung für ein freundlicheres Werkzeug noch keine Einwilligung ersetzt, wenn es trotzdem vor dem Klick geladen wird.

Der andere ist Universal Analytics mit 3,3 %. Dieser Dienst wurde im Juli 2024 abgeschaltet und sammelt seitdem nichts mehr. Er lädt auf diesen Seiten also vollkommen folgenlos vor der Einwilligung, und niemand hat es bemerkt. Mehr dazu in Universal Analytics: totes Tracking als Pflegezustand.

Woran es plausibel liegt

Eine Erklärung drängt sich auf, und wir können sie mit diesen Daten nicht beweisen, nur plausibel machen. Je mehr Vermarktung an einer Website hängt, desto mehr Dienste müssen eingebunden werden: Analyse, Anzeigenauslieferung, Reichweitenmessung, Partnerprogramme, Zahlungsdienstleister, Marketing-Automatisierung. Jeder einzelne wird von einer anderen Abteilung oder Agentur beauftragt, oft über einen Tag-Manager, den mehrere Personen bedienen. Die Einwilligungssteuerung muss jeden einzelnen davon erfassen, und sie muss es dauerhaft tun, auch wenn nächste Woche ein weiterer dazukommt.

Eine kleine Seite mit zwei eingebundenen Diensten hält diesen Zustand leichter, nicht weil jemand sorgfältiger war, sondern weil weniger schiefgehen kann. Bei dreißig Diensten reicht ein einziger, der am Consent-Manager vorbei eingebaut wurde, und die Seite zählt in unserer Messung als Verstoß. Das ist keine Entschuldigung, es ist eine Beschreibung, wo die Arbeit anfällt.

Was das nicht heißt

• Nicht, dass Aufsicht wirkungslos ist. Wir messen einen Zustand, keinen Verlauf. Wie diese Seiten vor den großen Verfahren aussahen, wissen wir nicht. Möglich ist auch, dass die Quote ohne Aufsicht noch höher läge. Welche Form von Durchsetzung die Fläche überhaupt erreicht, behandelt der Artikel zur Aufsicht.
• Nicht, dass diese Websites rechtswidrig handeln. „Lädt vor der Einwilligung" ist eine technische Feststellung. Ob im Einzelfall eine andere Rechtsgrundlage trägt oder ein Dienst als notwendig eingestuft werden kann, entscheidet unser Scanner nicht.
• Nicht, dass große Anbieter schlechter arbeiten als kleine. Die flache Verteilung innerhalb der Spitze spricht eher dafür, dass es am Umfang der Einbindung hängt als an der Sorgfalt.

Für Agenturen

Aus diesem Befund folgt eine konkrete Reihenfolge. Wenn Sie einen Kundenbestand prüfen, fangen Sie nicht bei den kleinen Seiten an, bei denen ein Banner fehlt. Die sind schnell erledigt. Fangen Sie bei den großen an, die bereits einen Consent-Manager haben, denn genau dort ist die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass trotz sichtbarem Banner Dienste davor laden. Das Banner erzeugt den Eindruck, das Thema sei abgeschlossen, und dieser Eindruck ist in diesem Segment häufiger falsch als irgendwo sonst.

Die Prüfung selbst dauert pro Seite zwei Minuten: Seite in einem frischen Browserfenster öffnen, nichts anklicken, Netzwerk-Protokoll ansehen. Alles, was vor dem ersten Klick an Analyse- oder Werbedomains geht, ist der Befund.

Grenzen dieser Auswertung

• Die Vergleichswerte sind älter als die Spitzenmessung. Die Spitzenseiten wurden am 13. Oktober 2026 gescannt, der deutsche Gesamtbestand im August, die übrigen im September. Der Abstand ist bei Deutschland am größten, und dort steht auch der größte Faktor. Wir haben die Veränderung unseres Scanners an 491.150 doppelt gescannten Seiten gemessen, sie liegt bei 0,2 Prozentpunkten. Selbst mit der vorsichtigeren Schätzung von 3,1 Punkten für das August-Fenster fiele der deutsche Faktor nur von 2,7 auf etwa 2,4. Der Befund trägt, die genaue Zahl ist eine Obergrenze.
• Nicht alle Spitzenseiten ließen sich messen. Zwischen 20,3 und 14,4 % der Adressen blieben ohne Ergebnis, meist weil große Seiten automatisierte Zugriffe abweisen. Wenn ausgerechnet die am stärksten vermarkteten Seiten am wirksamsten abwehren, wäre der wahre Wert höher als der gemessene.
• Landesendung statt Landesreichweite. Die Liste enthält nur Domains auf .de, .at, .nl und .fr. Große Angebote unter .com fehlen, in allen vier Ländern gleichermaßen.
• Jede Seite wurde einmal geprüft. Eine Website, die heute sauber lädt und morgen ein Pixel nachrüstet, erscheint hier mit dem Stand des Scan-Tages.
• Nur die Startseite. Unterseiten mit Formularen oder eingebetteten Videos können mehr laden als die Startseite.
• Wir messen, was technisch passiert, und bewerten nicht rechtlich. Ob ein einzelner Dienst im Einzelfall auf eine andere Rechtsgrundlage gestützt werden kann, sagt unser Scanner nicht. Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung.
• Der deutsche Bestand ist vorgefiltert (nicht erreichbare Adressen wurden vorab entfernt), die drei anderen nicht. Deshalb liegt der Anteil tot aufgelöster Adressen in Deutschland bei 0,8 % und in Frankreich bei 22,8 %. Für die Quoten in diesem Artikel zählen nur Seiten, die tatsächlich geladen haben.

Wie wir gemessen haben

Jede der viertausend Adressen wurde in einem frischen Chromium-Browser ohne Cookies und ohne gespeicherte Daten geladen. Der Scanner protokolliert jede ausgehende Verbindung, bevor irgendetwas angeklickt wird, und ordnet sie einem Katalog von über 3.000 Signaturen zu. Gezählt wird streng: Analyse, Werbung, Retargeting, Session-Recording und A/B-Tests, also Dienste, die ohne Einwilligung nicht laufen dürfen. Schriften, Karten und Videoeinbettungen zählen hier nicht mit, obwohl auch sie Daten übertragen.

In die Quote geht nur ein, was tatsächlich geladen hat. Nicht erreichbare Adressen, abgewiesene Zugriffe und Zertifikatsfehler rechnen wir nicht hoch. Pro Seite zählt die jeweils jüngste erfolgreiche Messung, damit mehrfach geprüfte Adressen das Ergebnis nicht doppelt gewichten. Die Vergleichswerte des Gesamtbestands stammen aus derselben Messkette und sind in der Hauptauswertung beschrieben.

Häufige Fragen